Обучение бизнесу. Помощь предпринимателю
Главная » Як бути грамотним покупцем

Як закохати покупця в свій товар або послугу



Рік 2020-й. Людина йде по центру міста, а йому на смартфон сипляться мультимедійні повідомлення: «Зайдіть за кут випити коктейль», «Поверни направо, купи одяг твого стилю» і т. п. Цю функцію можна вимкнути, але навіщо?

Багатьом споживачам таке подобається: розвага і маркетинг - в одному флаконі. Взагалі люди стануть більш відкритими. Вже зараз вони пишуть блоги і викладають відео на YouTube. У майбутньому смартфони перетворять життя споживачів в реаліті-шоу. Вони будуть фотографувати цікаві товари, місця, події та розсилати знайомим. Якщо людині не сподобався якийсь продукт або послуга, він надішле повідомлення власнику цього бренду. Таким чином співтовариство споживачів буде стежити за якістю магазинів і ресторанів, фантазує Томас Гед, засновник компанії Brandflight.

$ 450 млрд у рік світові бренди витрачають на рекламу, найчастіше непотрібну

57-річний гуру зі Швеції, Томас Гед і сам свого роду бренд. У свій час він придумав для компанії Nokia слоган Connecting people, а зараз консультує ряд російських компаній. Що буде з брендами в майбутньому? Вони не перестануть існувати, впевнений Гед. Як би того не хотіли опоненти брендів, такі як Наомі Клайн з її книжкою No Logo. Причина проста: люди нераціональні. Футболку в магазині можна купити за 600 руб. Але якщо ця футболка від Prada, покупець готовий викласти за неї? 90. При цьому він не відчуває себе обдуреним, не пише в блозі: «Неподобство, мене поимели!» Для нього це в порядку речей: за бренд треба переплачувати. Бренд несе йому сенс. Це можливість відрізнятися від інших, належність до певної соціальної групи. Більш того, це спосіб життя.

ПОБУДУВАТИ ВІДНОСИНИ

Кожну третю неділю місяця сотні власників Mini стрункою низкою виїжджають з Москви на заміський пікнік. Їхні машини розмальовані в різні кольори, багато зроблено по індивідуальному дизайну. У цих людей спільні інтереси: вони слухають одних і тих же діджеїв, купують незвичайні речі і люблять подорожувати. Mini для них - не просто автомобіль, а тусовка, можливість поспілкуватися з близькими по духу людьми. Ці люди - фанати свого бренду. Таку любов не купиш ні однією рекламною кампанією. Те ж можна сказати про Apple. Фанати цього бренду ловлять кожне слово свого кумира - Стива Джобса: як він думає, що він робить. Вони самі беруть участь в інноваціях. Чутка, що скоро компанія випустить новий iPhone, який по функціоналу замінить комп'ютер, передається з вуст у вуста. Причому без жодної реклами. Просто людей це інтригує, вони цим живуть.

І все-таки більшість глобальних брендів залишається брендами транзакцій. Вони впарюють свої товари споживачеві, витрачаючи на рекламу $ 450 млрд на рік. Такі бренди приречені на вимирання. Через 10-20 років вони або розгублять позиції на ринку, або зовсім зникнуть, пророкує глава Brandflight. На зміну брендам транзакцій прийдуть бренди відносин. «Вони можуть витрачати на просування менше грошей, зате більше душі, - говорить Гед. - Досягнуть успіху ті, хто буде пропонувати не просто товар, а щось, що має емоційну цінність для покупця ». Процес вже йде.

Наприклад, фірма IKEA розвиває по всьому світу програму IKEA Family. Вона зводиться не тільки до банальних дисконтних картах на улюблену меблі. Це повноцінний фан-клуб. Його учасники ходять один до одного в гості - обмінятися досвідом, хто як обставив квартиру. Вони мають можливість відвідувати безкоштовні семінари з дизайну і купувати унікальні - наприклад, товари для подорожей IKEA, які не входять в стандартний асортимент її магазинів. Або взяти компанію Scania, що випускає вантажівки. Кожен рік вона влаштовує олімпіаду для молодих водіїв. Переможець отримує вантажівку вартістю $ 150 000, а значить, можливість почати свою справу - замість того щоб все життя працювати «на дядю». Іншим виробникам немає справи до тих, хто водить їх вантажівки. Вони звикли мати справу з тими, хто платить, - операторськими або лізинговими компаніями. А Scania заробила репутацію у водіїв, що в перспективі важливіше.

НОВІ ІМЕНА

Що ще станеться з брендами в майбутньому? Зараз 60% найдорожчих брендів світу - американські. У майбутньому їх витиснуть бренди з країн, що розвиваються, - Китаю, Індії, Росії та інших. Це вже відбувається. Китайська Lenovo, що випускає комп'ютери, стає глобальним брендом. Індійська Tata Motors не тільки купила легендарний Jaguar, але й розробила сенсаційну Indica. Цей автомобіль, який споживає всього 6 л бензину на 100 км, потряс всю Європу. У Росії теж розвиваються потужні бренди - такі як «Білайн» чи ЛУКОЙЛ, - але поки вони недостатньо глобальні. «У найближче десятиліття 5-10 російських брендів стануть глобальними», - прогнозує Гед. Мова не обов'язково йде про великих корпораціях. Це можуть бути невеликі, але інноваційні компанії в інтернет-бізнесі, індустрії розваг, виробництві їжі або навіть товарів luxury.

Будуть змінюватися і методи просування брендів. Колись масове виробництво породило засоби масової інформації. ЗМІ служили каналом маркетингу, просування товарів. Але зараз традиційні ЗМІ втратили ефективність. Все більше людей отримують інформацію з Інтернету і за допомогою смартфонів. Туди ж зміститься просування брендів. У майбутньому в Інтернеті будуть спеціальні сервіси, які стануть давати поради туристам, рекомендувати дешеві готелі, автоматично знаходити ваших знайомих, які там вже зупинялися, і т. д. Велика роль у просуванні товарів буде відведена блогерам.

Гед наводить приклад: років 10 тому в Швеції пройшла залізнична реформа - інфраструктуру відокремили від перевезень. З тих пір компанія «Шведські залізні дороги» наполегливо працювала і покращувала свою репутацію. Однак всі її зусилля пішли нанівець. Близько 1500 користувачів Facebook, незадоволених сервісом компанії, писали про це у своїх блогах. Компанія ніяк не реагувала, і це було помилкою. Журналісти якраз читали блогерів і виносили їх думки в заголовки газет. У підсумку все, навіть задоволені залізницею, читали, яка вона погана. «Це раніше власники брендів вважали споживачів стадом, яке можна обдурити рекламою, - говорить Томас Гед. - Тепер усе змінилося: не споживач іде до бренду, а бренд повинен прийти до кожного споживача, врахувати його переваги і запропонувати йому щось нове і несподіване ».




24 октября 2018 года

Комментариев пока нет!
Ваше имя *
Ваш Email *

Сумма цифр справа: код подтверждения